Juraj Demovič
Aj banálne veci môžu byť pekné.
TEXT: Eva Kopecká, Foto: Peter Lančarič
„Mám produkt a potrebujem ho nejako zabaliť.“ Aj s touto požiadavkou sa v práci často stretáva Juraj Demovič, kreatívny riaditeľ a jeden zo zakladateľov grafického štúdia Pergamen. Hovorí, že nemá obľúbený predmet, ale zdieľa radosť s klientmi, keď sa ich produkty dobre predávajú. „Kdekdo se v oboru grafického designu zaklíná spojením kvalitní mainstream, ale jen nemnozí ho opravdu dokáží nabídnout. Studio Pergamen to umí. Objevil jsem tuto skvělou partu úplně náhodou, v tiráži jedné knihy z oblasti literární vědy,“ dodáva Martin Stöhr, art director brnianskeho vydavateľstva Host. Pergamen sa podpísal pod dizajn ich viacerých kníh, najmä z kategórie detektívok, trilerov a sci-fi. Okrem kníh sa v širokom portfóliu Pergamenu nachádzajú aj svetovo ocenené obaly predmetov bežnej spotreby.
Pergamen je jedným z najstarších materiálov, aké človek v histórii používal, a dostal názov podľa gréckeho antického mesta Pergamon (terajšia Bergama v Turecku). Ide o vyčistenú osliu, koziu alebo ovčiu kožu, špeciálne spracovanú, postupne vybrúsenú a vyleštenú na tenkú blanu, na ktorú sa písalo. Aký príbeh sa skrýva za trnavskou firmou Pergamen?
Po skončení štúdia na Pedagogickej fakulte v Nitre, kde som vyštudoval odbor slovenský jazyk – literatúra a výtvarná výchova, som popri civilnej vojenskej službe rozmýšľal, čo ďalej. S kamarátom zo stredoškolských čias a štyrmi prakticky cudzími ľuďmi sme vymysleli projekt vydávania katalógu regionálnych firiem Datax. Také miestne zlaté stránky doplnené o reklamnú činnosť. Neboli sme teda firma kamarátov, ktorí robia pre kamarátov, ale museli sme sa naučiť spolu vychádzať a pracovať pre zákazníkov, ktorých sme predtým nepoznali. To bola dobrá škola na úvod. Na grafiku som bol sám, tak som nahovoril spoluškoláka z Nitry, Jakuba Dvořáka, aby sa k nám pridal. Okrem reklamných zákaziek sa nám podarilo získať prácu na knihách alebo firemných identitách a to nás bavilo oveľa viac. Tak sme sa začali otáčať od reklamy k dizajnu.
Pohybujete sa na trhu už od roku 1993. Ako sa teda z lokálnej reklamnej agentúry vyprofilovalo štúdio vizuálnej komunikácie?
Začínali sme v ešte v predinternetovej ére. Prvé roky sme sa veľa naučili zo zahraničných kníh a magazínov o dizajne. Tam sme videli, že grafický dizajn môže mať inú úroveň, ako bolo vtedy u nás bežné. A to nehovorím iba o výpravných knihách alebo výročných správach, ale aj o dizajne obalov obyčajných vecí. To sa nám zdalo zaujímavejšie ako tvorba reklamných kampaní. Spolu s Jakubom sme v roku 1996 presvedčili spoločníkov, aby sme zmenili zameranie na vizuálnu komunikáciu. V tom období sme robili dosť kníh, preto sme si ako meno zvolili starý knižný materiál – pergamen – a odpútali sa od pôvodného digitálneho názvu. Nerozmýšľali sme nad tým, či to bude podnikanie ľahké alebo komplikované, jednoducho sme chceli robiť dobrý a pekný grafický dizajn. Vtedy to ale nevedelo uživiť toľko spoločníkov, a tak postupne odchádzali a zostali sme s Kubom sami dvaja. Zhruba v tomto období sme oslovili Jakubovho spolužiaka z Nitry, Juraja Vontorčíka, aby nám pomohol s niektorými projektmi, a je u nás dodnes. Tak sme prerušili jeho kariéru učiteľa.
Patril dizajn kníh medzi prvé zákazky vo vašom portfóliu?
Nie, iba knihami by sme sa neuživili. Popri práci na logách a firemných publikáciách sme navrhli dizajn série Stopy dávnej minulosti od Pavla Dvořáka z vydavateľstva RAK. Potom sme robili 2-3 firemné knihy a nadviazali spoluprácu aj s inými vydavateľstvami. Odvtedy robíme každý rok pár kníh.
Vydavateľstvo RAK vydáva knihy najmä o histórii územia Slovenska od najstarších dôb až po súčasnosť, ale tiež o významných osobnostiach slovenskej histórie. Jeho zakladateľom je historik a spisovateľ Pavel Dvořák. O spolupráci medzi Pergamenom a RAKom svedčí aj úryvok z knihy Tatove odkryté dejiny. Venované Kubovi, kde Pavel Dvořák na str. 199 spomína: „Okrem fotografovania Kubo (Dvořák) v spolupráci s grafickým štúdiom Pergamen prišiel aj s novou sadzbou, väzbou, formátom, papierom… Jednoducho, z výtvarnej stránky sú moje knihy jednoznačne jeho dielom (isteže, aj Demovičovým a Vontorčíkovým). Aj Anonymova kronika, ktorá v roku 2002 dostala cenu za najkrajšiu knihu sveta. A to je udalosť, ktorá si zasluhuje aspoň zmienku.“
Akými špecifikami sa vyznačuje grafika kníh vo vašom podaní a čím sa odlišuje od iných produktov?
Kniha má svojho autora i čitateľa a medzi nimi stojí vydavateľ po boku s dizajnérom. Práve v ich dialógu sa rodí budúca kniha. Teda aspoň v prípade Pergamenu a vydavateľstva RAK bol tento dialóg veľmi intenzívny a špecifický, lebo v ňom figuroval otec a syn. Pri knižnom titule nebývajú veľmi prekomplikované zadania. Máme k dispozícii krátku anotáciu od redaktora, alebo nám príde podrobnejší text od nákupcu práv, či celý originál textu. Obálky často vznikajú ešte pred dokončením prekladu, aby mohli byť uverejnené v edičnom pláne. Snažíme sa, aby obálka bola viditeľná na pulte v kníhkupectve, ale aj v zmenšenej verzii v e-shope. Aby bola tak trochu malý plagát, ktorý si všimne aj náhodný kupec. Pri vnútornej úprave knihy podriaďujeme výber písma a textové štýly čitateľnosti. Prepojenie s celkovým dojmom a náladou obálky vyriešime vstupnými stranami a titulkovým písmom. Pri produktových obaloch sú briefy oveľa komplikovanejšie, často sú však z pohľadu dizajnu až absurdne dlhé a neinšpiratívne.
Je redizajn značky väčšou výzvou, ako začať s klientom úplne od nuly?
Všetko závisí od zadania klienta. Niekedy je výhodou, keď vymýšľame aj názov produktu, v tom radi pomôžeme a spolu s klientom hľadáme trefné slová. Z praxe ale vidíme, že sa v redizajne ťažko pracuje so škaredým logom. Pri obaloch je to najpodstatnejšie, čo je vidieť, a je tam riziko, že mikro redizajn nemusí vždy vyjsť a chcelo by to väčšiu zmenu. Na druhej strane chápem opatrnosť klientov, ale len do určitej miery. Zároveň si musia stáť za produktom v novej podobe a presvedčiť ľudí, že je to dobré. V prípade Tatranského čaju chcel zadávateľ pôvodne zmeniť len etiketu. Názov bol však veľmi dlhý, musel ísť do dvoch riadkov a fľaša mala pomerne malý priemer. Klient si ju síce dal vyrobiť na mieru, ale nebola ideálna. Presvedčili sme ho, aby zmenil jej tvar a tam nám vyvstal nápad s tvarom termosky, keď už hovoríme o čaji. Keďže chcel exportovať aj do zahraničia, tak mohol prejsť do angličtiny, z čoho napokon vznikol skladnejší názov Tatratea. Dekorácie v písmene T vznikli na poslednú chvíľu. Najprv malo byť téčko jednoduché, ale na webe sme našli obal vodky Donalda Trumpa s jednoduchou zlatou iniciálou T a dizajn sme tak posunuli k dekoratívnejšiemu riešeniu. Z etnografických kníh sme vyberali rôzne detaily z výšiviek, drevorezieb alebo kovaní, ktoré boli inšpiráciou pre finálne riešenie.
„Obalové riešenie Tatratea, liehovinového nápoja na čajovom základe, uspelo v roku 2010 v prestížnej súťaži Red Dot Design Award, získalo tiež ocenenie Pentawards a ED-Awards.“
Ako postupujete pri tvorbe nových obalov? Čo sa skrýva za peknou vizuálnou identitou, ktorá priláka zákazníka?
Vždy sa snažíme nájsť niečo, čo by produkt výrazne odlíšilo od konkurencie a pritiahlo zrak zákazníkov, aby si ho našli v regáloch. Tento prvok by nemal byť samoúčelný, ale mal by vychádzať z obsahu, resp. príbehu značky. V prípade Veselej paradajky to bola tyrkysová farba a vlnkové okraje papierových vaničiek, lebo zadávateľ pôsobí na Žitnom ostrove, ktorý obklopuje voda a svoje skleníky vykuruje geotermálnymi prameňmi. A navyše, zrelé paradajky vyzerajú v tyrkysovej farbe pekne.
„Veselá paradajka zo Žitného ostrova je značka, pod ktorou sú predávané paradajky z družstva GreenCoop. Pergamen za tento dizajn získal zlatú trofej na svetovej súťaži Pentawards v Šanghaji aj cenu Red Dot Design Award v roku 2016.“
Kto dnes tvorí štúdio Pergamen? Máte kompetencie rozdelené podľa špecializácie a podľa toho pracujete?
Momentálne je nás osem, sme Trnavčania, len jeden kolega dochádza z Nitry. Ja tím v podstate vediem, ale nie som majster nad majstrov. Dvaja ľudia majú na starosti kontakt s klientom, jeden sa zaoberá financiami a ostatní sa venujú dizajnu na rôznych úrovniach. Na jednom projekte robí viacero ľudí, zvyčajne dvaja až traja. Je skôr výnimkou, že jeden z nás sedí sám na projekte od začiatku až do konca. To sa stáva skôr pri obálkach kníh. Existujú aj zákazky, na ktorých pracuje priebežne celý tím. Na začiatku, najmä pri veľkých témach, máme poradu grafikov a dizajnérov, hovoríme tomu biely papier. Najťažšie býva nájsť témy, od ktorých sa môžeme odpichnúť, teda prísť na to, čo produkt pomôže odlíšiť od ostatného. Začíname ceruzkovými skicami, lebo to je najrýchlejšie a kreatívne uvoľnené. Potom na nápadoch robíme v počítači. Vypracujeme štúdiu s 2-3 cestami riešenia, ktoré potom predstavíme zadávateľovi. Takže si pritom dosť posedíme, ale tak to má byť. Inšpirácia nás musí zastihnúť, keď sedíme pri práci. Keď si klient vyberie, danú cestu dokončíme a doladíme do detailov, pričom navzájom si ho komentujeme a korigujeme. Paralelne teda robíme na viacerých projektoch. Je to síce rýchlejšie tempo, ale nemusí byť zdrvujúce. Večer po práci aj víkendy mávame zvyčajne voľné.
Máte skúsenosti s prácou pre rôzne odvetvia. Vytvárate logá a identity, obaly či knihy. Podľa čoho si vyberáte klientov?
Nemáme veľmi aktívny marketing, oslovovanie nových zákazníkov sme nerobili už pomerne dlho a ozývajú sa nám sami. Často aj na základe doporučení našich klientov. Ak sa s potenciálnym zadávateľom zhodneme na rozpočte a čase, tak sa do projektu pustíme. Dobrým filtrom je prvé stretnutie, kde vycítime, či si sadneme alebo nie a či je klient ochotný platiť za služby, ktoré poskytujeme. Tí, čo zostanú ticho po rozpočte, boli často čudní už na začiatku. Keď má niekto limitovaný rozpočet, môžeme tomu venovať menej času a ľudí, preto musí mať menšie doplňujúce nároky alebo platby natiahneme v čase. Vždy sa potom snažíme sledovať komerčný úspech produktov, ktoré sme dizajnovali. Niektorí klienti sú zdielni, iní menej. Zatiaľ sa nám ukazuje, že keď sa zákazníci neboja urobiť aj väčšiu zmenu pri redizajne značky, tak to vychádza.
Máte v rámci dizajnu nesplnený sen? Existuje nejaký produkt, ktorý by ste chceli robiť?
Nie, ani mi nič nenapadá. V tomto smere fungujeme takým spôsobom, že keď príde práca, tak sa ju snažíme urobiť čo najlepšie. Samozrejme, poteší, keď je to produkt, ktorý utiahne drahšiu produkciu, vtedy si môžeme dovoliť viac experimentovať. Napr. pri nápojoch si nemôže každý dovoliť mať vlastné sklo. Keď však môžeme hovoriť aj do tvaru fľaše, tak je to komplexnejšia práca a môže to značke pomôcť. Pri navrhovaní obalov na potraviny sa často musíme pohybovať v limitoch baliacich liniek a materiálov pre balenie konkrétneho produktu. Nikto nebude kvôli dizajnu meniť technológie za státisíce.
Obaly, ktoré ste navrhli pre gin Toison (Likérka – Aperitiv bar & shop) a margarín Smetol (Beluša Foods), sú na shortliste Pentawards 2020. Ide o najprestížnejšiu svetovú súťaž obalového dizajnu. Z tejto a mnohých iných (Red Dot Design Award, German Design Award, The FAB Awards či European Design Awards) ste si už odniesli medzinárodné ocenenia. Čo pre vás tieto ceny znamenajú? Je to pre vás pocta, potešenie či zadosťučinenie?
Všetko spomenuté. Máme radosť, keď sa to podarí a keď náš dizajn uspeje na medzinárodnej úrovni vo fajnovej konkurencii. Projekty prihlasujeme, keď zvážime všetky kritériá súťaže a výsledok našej práce. Dostávame pozvania do rôznych súťaží. Vyberáme si aj podľa toho, či sa nám víťazné veci z minulých ročníkov páčia, potom pátrame, či je to reálna súťaž s férovými podmienkami, a pozeráme aj na zloženie poroty. Ak sa nám podarí uspieť v súťaži, v ktorej prejde filtrom 8-10 % prihlásených, tak to je super a účasť na slávnostnej ceremónii je obvykle príjemný výlet.
Red Dot Awards je monumentálna súťaž. Nás sa týka komunikačný dizajn a výsledky sa vyhlasujú na jeseň. Vydávajú ročenku vo forme dvoch obrovských ťažkých kníh, ktoré by zabili človeka, keby mu padli na hlavu. Pentawards je komornejšia súťaž, ktorá sa špecializuje len na obalový dizajn, rozdelený na 5 kategórií podľa typu produktov. Udeľuje sa každý rok v inej svetovej metropole a každé dva ročníky sú zhrnuté v knihe plnej pekných obalov z celého sveta. V tomto roku sme na shortliste v dvoch kategóriách. V septembri uvidíme, či sa nám niečo podarí premeniť na cenu.
Už pár rokov sídlite v susedstve Nádvoria. Ako sa vám v priestore súčasnej kultúry v historickom jadre Trnavy páči?
Nové sídlo sme hľadali 3-4 roky. Nechceli sme ísť do nejakého biznis centra ani do priemyselnej zóny. Nasťahovali sme sa rok predtým, ako sa otvorilo Nádvorie. Keď sme sa zaujímali o priestory, chvíľu to vyzeralo tak, že budeme sídliť tam, kde je teraz veľká sála Malého Berlína. Páčilo sa nám, že by sme boli všetci na jednom poschodí. Tak sme boli roky aj v budove Bytového družstva na Prednádraží. Napokon sme skončili v poschodovom dome hneď za Thalmeinerom. Aspoň máme pravidelný pohyb po schodoch.
Ste profesionálne deformovaný – všímate si v obchode obaly viacerých výrobcov?
Samozrejme a môžem potvrdiť, že pri obyčajných produktoch to nie je bohviečo. Pri drahších výrobkoch, kde je rozpočet aj na dizajn, aj na kvalitnejšie a drahšie spracovanie, občas objavím niečo pekné. Keď si ale zoberieme párcentové produkty, tam je vidieť, že na lepšiu produkciu nezostalo. A ani na dizajn. Ja nakupujem pomerne autisticky, aby som z obchodu rýchlo zmizol. Vo všeobecnosti veľmi nenakupujem, a keď už idem do obchodu, tak si vyberám prakticky to isté. Keď neviem niečo nájsť, lebo to zmenilo dizajn, tak nadávam práve na dizajnérov.
Juraj Demovič (1967) absolvoval Pedagogickú fakultu v Nitre, odbor slovenský jazyk a literatúra – výtvarná výchova. Spoluzakladal štúdio vizuálnej komunikácie Pergamen, v ktorom pracuje ako kreatívny riaditeľ a grafický dizajnér. Projekty štúdia získali množstvo ocenení na medzinárodných a domácich dizajnérskych súťažiach. Žije v Trnave. Je ženatý a má dve dcéry.
***
Vyšlo v čísle: 8 | Jeseň 2020 >
Všetky čísla: O Magazíne >